Comment rehaussera-t-il

votre image de marque?

Qu’est-ce qu’un ambassadeur de marque?

Le terme «ambassadeur de marque» désigne les différentes personnes qui amplifient l’aspect positif de votre marque aux yeux du public. Ces individus sont des employés, des consommateurs ou des personnalités publiques rémunérés ou non, qui agissent à titre officiel ou non officiel. Si vous avez déjà recommandé une marque que vous aimez à quelqu’un, vous êtes un ambassadeur!

Le concept d’ambassadeur de marque constitue une catégorie générale pouvant être subdivisée en trois types spécifiques, soit les défenseurs, les influenceurs et les représentants de la marque.

Un défenseur de la marque est un promoteur non rémunéré qui attirera naturellement de nouveaux clients en votre nom. Il peut rédiger des critiques, recommander la marque à son entourage au moyen du bouche-à-oreille et créer du contenu pertinent. Quelle que soit la manière dont il choisit de promouvoir la marque, il se démarquera si sa seule motivation est de nature émotionnelle. Bien que le défenseur de la marque constitue l’ambassadeur le plus authentique qui soit (92% des consommateurs font davantage confiance au contenu de leurs amis et de leur famille), ce dernier possède une portée restreinte, car son auditoire se limite à son cercle social.

Un influenceur est une personnalité publique qui est payée pour promouvoir une marque, sans toutefois être un employé direct de l’entreprise. Il dispose d’un auditoire fidèle qui suit ses opinions et ses recommandations en lui vouant une grande confiance. Son public est nettement plus large (méga et macro-influenceur) que celui de la personne moyenne, ou encore, très spécifique (micro et nano-influenceur) à un créneau particulier. L’influenceur est payé par la marque pour sa capacité, il va sans dire, à influencer le comportement de ses abonnés et à les pousser plus loin dans l’entonnoir de conversion.

Enfin, le représentant de marque est directement employé par l’entreprise, ou par un tiers travaillant directement avec la marque, pour promouvoir cette dernière. Lorsque l’on pense au concept d’ambassadeur de marque, le rôle du représentant est probablement celui qui vient tout d’abord à l’esprit en raison des uniformes qu’il revêt, de son engagement en personne et des points qu’il soulève dans les conversations scénarisées. Il ne dispose pas de la portée d’un défenseur de la marque ou d’un influenceur, mais il pallie cela en incarnant physiquement la marque et en offrant une expérience contrôlée aux consommateurs potentiels. Ce type d’ambassadeur est celui qui est le mieux renseigné sur l’offre de la marque et sa priorité est de diriger les consommateurs vers la conversion.

Dans le cadre de la discussion sur les éléments clés d’un programme d’ambassadeur de marque réussi, nous nous concentrerons principalement sur le représentant. Celui-ci est le mieux qualifié de tous pour vous offrir des occasions de rehausser votre image de marque

Mr. Whipple - Charmin Brand Ambassador

Histoire et évolution des ambassadeurs de marque

Les origines des ambassadeurs de marque remontent à bien plus loin que vous ne pourriez l’imaginer. À l’époque médiévale, le roi confiait la fabrication de ses armes à un forgeron. Cela venait aux oreilles de ses sujets, et l’artisan pouvait donc vendre ses produits à prix plus élevé. Si le travail du forgeron était assez convenable pour que le roi y porte attention, les gens du peuple considéraient qu’il devait en valoir le coût. Ainsi, le roi jouait un rôle d’influenceur.

Les Royal Warrants of Appointment sont en fait l’évolution de cette pratique. Délivrés par des membres de la famille royale ou par leur cour à partir du XVe siècle, ces mandats étaient (et continuent d’être) accordés à ceux qui fournissaient des biens et des services à la famille royale, leur permettant d’en faire la publicité.

Les années 1800 ont été témoin de l’émergence de grands noms toujours bien connus à ce jour, comme Coca-Cola, Wrigley’s et Cadbury, pour n’en nommer que quelques-uns. Ces marques faisaient parvenir gratuitement des produits à des personnes influentes, dans l’espoir que ces pionniers feraient passer le mot. À une échelle plus petite et plus localisée, les vendeurs à domicile ont agi en tant qu’ambassadeurs de marque, offrant des présentations plus personnalisées aux clients potentiels. Avon est probablement l’exemple le plus célèbre de cette approche, et la stratégie s’avère efficace depuis près de 100 ans!

Dans les années 1950 et 1960, les marques ont commencé à créer leurs propres ambassadeurs, donnant naissance à des personnages tels que Ronald McDonald, Marlboro Man et le fameux Mr. Whipple, figure aussi exaspérante qu’attachante. À peu près à la même époque, le placement de produits dans les films et la télévision est devenu monnaie courante, formant parfois des associations emblématiques comme James Bond et Rolls Royce (et plus tard Aston Martin).

Photo promotionnelle de Dick Wilson, ‘Mr. Whipple’ dans les commerciaux Charmin à la télévision. 1964. Reutershttps://fr.reuters.com/article/us-whipple-idUSN1951159720071119. Web. Le 22 octobre 2020.

Ambassadeurs de marque contemporains

Les consommateurs d’aujourd’hui sont plus conscients (et méfiants) que jamais des stratégies marketing. L’avènement du Web a facilité la comparaison instantanée de marques et de produits concurrents, et les ambassadeurs, pris dans un mensonge ou une demi-vérité, peuvent facilement dissuader un consommateur d’acheter une marque, et ce, à jamais.

Cependant, lorsqu’ils sont formés et équipés des bons outils, les ambassadeurs de marque représentent le point de contact le plus efficace pour favoriser la sensibilisation et la conversion. Ils sont au front, humanisant la marque et accueillant les consommateurs avec une expérience mémorable.

Voici certains des éléments clés et des outils associés à un ambassadeur de marque compétent:
Brand Ambassador - People Skills
Aptitudes relationnelles

Les formations ou les outils ne suffisent pas à transformer un ambassadeur de marque dépourvu de convivialité ou d’intuition sur le plan social. Avant même qu’il ne puisse commencer à défendre une marque, il doit être facile d’approche et le public cible doit avoir envie d’interagir avec lui. L’ambassadeur de marque doit également faire preuve d’une grande écoute afin de pouvoir identifier les besoins individuels des consommateurs et y répondre en conséquence. Ce faisant, il doit projeter une crédibilité et une expertise quant au produit ou au service qu’il promeut, en vue de gagner la confiance du consommateur. Enfin, l’ambassadeur de marque doit inspirer les consommateurs à passer à l’action, qu’il s’agisse d’une inscription, d’un achat ou d’un autre objectif commercial.

Digital Content
Outils numériques

Les tablettes et les téléphones intelligents permettent à l’ambassadeur de bénéficier d’une quantité presque illimitée de renseignements à portée de main. Ces renseignements s’avèrent d’une grande utilité dans les interactions avec les consommateurs, offrant un support visuel qui vient compléter les connaissances et le charisme de l’ambassadeur de marque et facilitant la cueillette de données pour les inscriptions.

Ces appareils permettent également une gamme de solutions d’arrière-plan. Il existe de nombreux logiciels de gestion des ambassadeurs qui peuvent être personnalisés à diverses fins, notamment l’identification et la référence de candidats potentiels, la formation, les outils sur place et les programmes d’incitation.

Brand ambassador - Uniforms
Uniformes

Étant donné que l’apparence des représentants reflète l’image de la marque, elle doit être pensée en fonction de cette image. La clé est de s’adapter au contexte tout en se démarquant. Certains ambassadeurs de marque revêtiront des uniformes officiels avec des éléments de marque très visibles, tandis que d’autres adopteront un code vestimentaire moins formel, offrant ainsi la possibilité aux ambassadeurs de marque de teinter leur look d’une identité individuelle.

Si le public cible est jeune et athlétique et qu’il valorise la performance par-dessus tout, il est important que l’ambassadeur de marque porte des vêtements de sport qui rejoindront cet auditoire. Il est également important de prendre en considération l’endroit où l’ambassadeur de marque entrera en relation avec les gens. Dans une discothèque ou un bar, il sera sans doute approprié qu’il arbore un look chic décontracté et dans un établissement de marketing interentreprises avec des propriétaires de magasin et des commis, une tenue professionnelle sera plutôt de mise.

Scripts

Il n’est pas nécessaire qu’un script comporte des répliques rigides que l’ambassadeur doit suivre mot pour mot. En fait, une telle approche serait inauthentique. Le script est un cadre permettant de lancer puis de guider la conversation, et de bifurquer pour répondre individuellement à chaque consommateur en fonction de l’intérêt et du niveau de connaissance qu’il démontre face au produit ou au service.

Survey icon
Sondages

Les représentants constituent l’équipe de terrain, et ils recueilleront des renseignements précieux à partir de leurs interactions avec les consommateurs et les comptes professionnels. Néanmoins, ils n’ont pas nécessairement la même vision globale de la marque que vous. Vous devez leur donner les moyens de poser les questions adéquates afin d’obtenir les données dont vous avez besoin. Les sondages vous permettent de structurer des interactions spécifiques entre les ambassadeurs et les principales parties prenantes pour tirer le meilleur parti de la situation.

Le futur des ambassadeurs de marque

La pandémie nous a amenés à repenser la façon dont nous gérons non seulement les interactions traditionnelles et en personne des ambassadeurs de marque, mais également le type de formation qu’un représentant doit suivre en vue d’être compétent. Voici quelques considérations que vous et votre agence créative devez garder en tête lors de l’élaboration d’une stratégie d’ambassadeur de marque.

Maintenir la distance

Le logiciel de gestion des ambassadeurs de marque prend une importance supplémentaire lorsque la formation en personne est trop risquée. Non seulement vos ambassadeurs de marque peuvent être formés à distance grâce au logiciel, mais la nature décentralisée de la plateforme vous permettra de diffuser rapidement des nouvelles et d’autres mises à jour importantes à l’ensemble de votre réseau d’ambassadeurs de marque.

Réduire les contacts

Les interactions en présentiel ne peuvent pas toujours être évitées, mais le contact physique, oui. Plutôt que de demander à un consommateur de saisir ses données dans votre appareil, votre ambassadeur de marque peut afficher un code QR que le consommateur sera en mesure de numériser à l’aide de son téléphone, lui permettant ainsi de remplir les formulaires requis sur son propre appareil.

Offrir une expérience mémorable et reproductible

Il est difficile d’atteindre le niveau d’intérêt nécessaire afin de garantir que votre marque restera dans la tête d’un consommateur à la suite d’une interaction, même pour l’ambassadeur le plus engageant. Les consommateurs sont constamment inondés de marques qui se disputent leur attention, et seules les expériences les plus mémorables seront retenues. Les outils marketing traditionnels comme les cartes et les brochures sont plus susceptibles de se retrouver à la poubelle ou au fond d’un sac. Désormais, le marketing de réalité augmentée aide à cette cause, en apportant une touche moderne aux outils conventionnels et en étant suffisamment attrayant pour qu’ils méritent d’être revisités. En plus de se démarquer, ces outils marketing peuvent aussi avoir une utilité, comme rediriger les consommateurs vers des pages de réseaux sociaux, recueillir des données par l’entremise d’inscriptions et même, offrir un moyen simple et amusant de passer une commande.

Ajuster la façon dont les canaux sont utilisés

Pensez aux lieux où votre marque pourrait normalement faire appel à un ambassadeur de marque, et de quelle manière cela peut être adapté au contexte actuel. Pour les tactiques de marketing client comme la distribution d’échantillons en magasin, envisagez d’envoyer ces échantillons directement au consommateur. Quant à lui, l’ambassadeur de marque peut encore être présent en magasin pour faciliter l’inscription. Les festivals sont un lieu de prédilection pour les marques qui cherchent à faire sensation grâce à des activations audacieuses, menées par des ambassadeurs de marque qualifiés. En organisant de telles activations à l’extérieur ou en plein air, les ambassadeurs de marque pourront continuer d’interagir avec les consommateurs comme à l’habitude, sans que personne ne se sente mal à l’aise.

Résumé

Les ambassadeurs peuvent contribuer grandement à votre stratégie de marketing de marque. Ils humanisent votre entreprise, offrent une réactivité que d’autres points de contact ne peuvent reproduire et possèdent un fort potentiel pour conclure rapidement des marchés avec les consommateurs. Mais la nature engageante d’une interaction avec un ambassadeur de marque représente également un risque accru de faire une mauvaise première impression (manque de connaissances, trop grande pression, mauvaise cible). Qui plus est, nous devons actuellement nous adapter à une nouvelle réalité en raison de la pandémie mondiale. Ainsi, il n’est plus possible de simplement imprimer un logo sur le t-shirt d’un ambassadeur et de l’envoyer promouvoir la marque à l’extérieur. À partir de maintenant, vous aurez besoin d’un programme d’ambassadeur solide, qui s’intègre parfaitement à votre stratégie globale de marketing de marque, si vous souhaitez maximiser votre retour sur investissement.

L’agence de marketing expérientiel VIBRANT est le partenaire idéal en vue d’élaborer un programme d’ambassadeurs de marque holistique et nuancé, conçu pour les réalités du monde moderne. Si vous souhaitez offrir à votre public des expériences de marque uniques et mémorables sur les canaux de premier choix, communiquez avec notre équipe dès aujourd’hui!

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