By: Thomas Schertzer
COMMENT ÉLABORER UNE IDENTITÉ DE MARQUE
DISTINCTE ET UN MESSAGE PERCUTANT
Lorsqu’il est question de créer une nouvelle marque ou, encore, d’actualiser une marque existante, il est essentiel de suivre le mode d’emploi pour dévoiler une identité et un message explicites, modernes et uniques sur le marché. Chez VIBRANT, nous croyons qu’une marque doit d’abord et avant tout être ancrée dans des valeurs humaines afin d’atteindre la clientèle actuelle et potentielle, ainsi que les membres du personnel. Chacune de ces parties prenantes interprétera votre marque de manière différente. C’est pourquoi il est primordial de commencer par établir un idéal clair et distinct au moment de sa création.
Les idéaux désignent le « pourquoi » fondamental de la marque, et peuvent notamment viser à susciter la joie, à inspirer l’exploration ou à exercer un impact sur la société.
Les activités de VIBRANT gravitent autour de la ligne directrice suivante : « Nous créons des relations signifiantes entre les marques et les gens. » Cet idéal repose sur notre volonté de tisser des liens avec les personnes qui nous entourent. Il se veut également une manière de générer des relations d’affaires durables au sein de notre clientèle. Nous aspirons à intervenir en tant que partenaire afin de lui permettre de déployer et de commercialiser ses produits à plus grande échelle, tant sur le plan géographique que démographique, ou par l’entremise de nouveaux canaux. Cela met en œuvre notre vision afin de soutenir les efforts commerciaux de notre clientèle.
Dans cet article, nous aborderons un processus en cinq étapes permettant de
développer des marques et d’en communiquer le message pour atteindre les
résultats escomptés et se démarquer de la concurrence.
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- Enracinez votre marque au cœur d’une valeur humaine fondamentale. Définissez votre valeur.
- Communiquez votre idéal aux publics internes et externes. Annoncez votre idéal.
- Établissez une culture d’entreprise autour de votre idéal de marque. Adoptez cette culture.
- Créez une identité de marque claire et distincte. Élaborez cette identité.
- Évaluez le progrès de votre entreprise et de vos collaborateurs par rapport à votre idéal. Rectifiez le tir au besoin.
Étape 1 : Enracinez votre marque au cœur d’une valeur humaine fondamentale. Définissez votre valeur.
Il va sans dire que les marques qui placent la valeur humaine au cœur de leurs activités se démarquent de la concurrence. En effet, le client ou la cliente croit que l’entreprise n’œuvre pas exclusivement au nom du capitalisme, mais plutôt selon une vision plus large qui impactera positivement la société. Ainsi, l’argent durement gagné ne sert pas uniquement à financer la course aux profits; il permet de soutenir le mieux-être de la communauté.
À titre d’exemple, citons Patagonia. Son fondateur, Yvon Chouinard, a toujours guidé la prise de décision commerciale de l’entreprise en suivant son idéal de marque, soit celui de « protéger notre planète ». L’objectif de Patagonia est de « fabriquer des produits qui redonnent à la Terre autant qu’ils en retirent ». Cela signifie que chaque fois que quelqu’un se procure l’une de leurs emblématiques vestes en duvet, l’entreprise réinvestit ces fonds pour garantir la sauvegarde de l’environnement à long terme, plutôt que d’engranger ce gain financier pour les actionnaires dans une optique de court terme.
L’idéal de la marque Patagonia est visiblement défini de sorte à exercer un impact positif sur la société.
Étape 2 : Communiquez votre idéal aux publics internes et externes. Annoncez votre idéal.
Cette étape s’avère être l’une des plus importantes du processus de création d’une marque. Elle désigne le moment où la vision est partagée au sein de l’équipe interne, ainsi qu’auprès de la clientèle et des partenaires. Cela peut notamment consister à communiquer un idéal à l’équipe multidisciplinaire d’une petite entreprise. Il peut également s’agir de dévoiler un repositionnement de marque au sein d’une entreprise du classement Fortune 500, ce qui entraînera des répercussions sur les actionnaires et sur les marchés boursiers au sens large.
Mais peu importe l’ampleur de l’annonce, certaines constantes demeurent, soit le raisonnement derrière le message, la conviction qui sous-tend la communication, ainsi que la stratégie à long terme. Cette dernière est mise en place afin de s’assurer que l’idéal de marque sera au cœur des activités de l’entreprise longtemps après que l’enthousiasme suscité par l’annonce se soit dissipé.
Le fait de communiquer votre raison d’être à l’équipe interne permettra à chacun de vos membres de trouver une motivation, et ainsi, de se présenter au travail avec plaisir et d’aspirer à atteindre l’excellence en collaboration avec l’équipe. En tant qu’organisation, vous représenterez bien plus que la somme de vos ventes aux yeux de la clientèle et des partenaires actuels ou potentiels. De plus, vous démontrerez votre ambition à cultiver votre idéal de manière durable. En s’associant à votre entreprise, ils soutiendront à leur tour cet idéal et deviendront des vecteurs de changement positif.
Le rendement, tant des partenaires que des têtes dirigeantes, doit être mesuré en fonction de cet idéal afin que l’ensemble de l’organisation puisse y adhérer. En définitive, il est primordial d’unir le geste à la parole.
Étape 3 : Établissez une culture d’entreprise autour de votre idéal de marque. Adoptez cette culture.
Lorsque vous aurez établi une forte identité de marque axée sur des valeurs humaines, celle-ci devra être mise en œuvre au sein de vos équipes. De la direction aux opérations quotidiennes, l’idéal de marque transcendera votre organisation et, s’il est réalisé correctement, deviendra la ligne directrice selon laquelle toutes les parties prenantes mesureront le degré de réussite.
VIBRANT cultive des valeurs telles que la créativité, la passion, la collaboration et l’optimisme en vue de soutenir l’établissement de liens signifiants. Lors de nos évaluations de rendement et d’autres conversations relatives au perfectionnement professionnel, les membres de notre personnel sont évalués sur la manière dont ils incarnent ces valeurs au quotidien dans le cadre d’interactions internes et externes.
Nous croyons que l’optimisme ne constitue pas un simple trait de personnalité « agréable ». Il permet à la haute direction de se démarquer et définit la façon dont nous abordons les défis et les occasions d’affaires qui se présentent à nous. De nombreux membres de notre équipe se sont vu proposer des rôles élargis en raison de leur caractère optimiste; cela démontre que nous évaluons notre personnel par rapport à notre idéal de marque et à nos valeurs communes.
Étape 4 : Créez une identité de marque claire et distincte. Élaborez cette identité.
Nous voici maintenant à la partie « intéressante » du processus! À cette étape, l’équipe créative participe à la conversation pour développer une identité visuelle percutante qui permettra à votre marque de se distinguer.
De nombreuses recherches devront être menées en vue d’analyser le marché ainsi que les principaux concurrents, leur offre, leur identité visuelle et leur idéal de marque, le cas échéant. Une fois la stratégie de marque définie, l’équipe créative pourra donner vie à cette vision de manière succincte.
La simplicité est un principe maître en matière de conception. Cela assure notamment qu’un logo peut être instantanément reconnu par des personnes de tous horizons, de tous âges et de tous niveaux de connaissances.
Pensez à certaines des marques les plus notoires au monde; très peu d’entre elles présentent une image complexe.
Étape 5 : Évaluez le progrès de votre entreprise et de vos collaborateurs par rapport à votre idéal. Rectifiez le tir au besoin.
La dernière étape de notre processus consiste à continuer à évoquer l’idéal de marque de VIBRANT dans nos discussions mensuelles, trimestrielles et annuelles afin de garantir qu’il soit continuellement respecté.
Nous mesurons notre succès en fonction de la façon dont nous continuons à « créer des relations signifiantes entre les marques et les gens », puis en estimant si l’ensemble de l’équipe vient travailler chaque jour avec optimisme, collaboration, créativité et passion.
Si nous songions éventuellement à emprunter une nouvelle voie sur le plan commercial, nous évaluerions cette perspective conformément à notre idéal de marque, et ce, en nous questionnant sérieusement à savoir si nous allons dans la bonne direction. Notre vision à long terme permettra à l’équipe de direction de VIBRANT de garantir que la croissance de notre entreprise est alignée avec l’idéal de marque initial.