Par : Thomas Schertzer
Par : Jean-François Montcalm
Développer et exécuter un programme de mise en marché et de commercialisation: 10 étapes pour un lancement réussi
Lancer un programme de mise en marché et de commercialisation (Route-to-Market, ou RTM) est bien plus que simplement déployer une équipe sur le terrain. Au cœur du processus, il s’agit d’aider les marques à connecter avec les clients au bon moment, au bon endroit, avec le bon message, et de le faire d’une manière qui génère une véritable croissance commerciale.
Chez VIBRANT, nous avons collaboré avec des marques de divers secteurs pour concevoir et déployer des programmes de mise en marché de A à Z. Au fil des années, nous avons appris comment réellement transformer une idée en exécution concrète.
Voici un aperçu étape par étape du processus que nous suivons.
1. Démarrer avec un brief stratégique
Chaque programme solide commence par un alignement clair. Nous rencontrons le client afin de comprendre ses priorités d’affaires et le « pourquoi » du programme. Cherche-t-il à accroître sa présence et / ou à améliorer l’exécution en magasin? À développer de nouveaux canaux? Définir des objectifs clairs dès le départ établit le cadre pour tout ce qui vient ensuite.
2. Construire la liste de déploiement
Nous définissons exactement où le programme doit se déployer. Cela signifie bâtir une liste détaillée des points de vente, incluant adresses, fréquence des visites et les besoins à couvrir. Cela peut sembler très tactique, mais c’est la base d’une planification efficace.
3. Élaborer une stratégie de présence et de couverture du marché
Avec la liste du déploiement en main, nous concevons des territoires de vente de manière réfléchie qui équilibrent géographie, charge de travail et fréquence des visites. L’objectif est simple : maximiser la productivité tout en gardant les déplacements réalistes pour l’équipe terrain. Selon le client, nous pouvons proposer une approche par phases afin de respecter les contraintes de budget et d’échéancier.
4. Construire des scénarios d’investissement
Avec le modèle de territoires en place, nous créons plusieurs options d’investissement pour nos partenaires. Chaque scénario présente le personnel requis, les coûts et l’impact potentiel, donnant au client la flexibilité de choisir ce qui correspond le mieux à ses objectifs et à son budget. Dans un cas récent, nous avons présenté trois options allant d’un déploiement régional à un déploiement national, avec ou sans rapports d’intelligence de ventes. Chaque scénario impliquait un nombre différent d’appels ou de visites réalisés.
5. Présenter la proposition de partenariat
Il ne s’agit pas simplement d’une présentation, mais bien d’une conversation. Nous guidons le client à travers les scénarios, nous nous alignons sur les recommandations et nous nous assurons que les attentes soient claires des deux côtés. Nous sommes de véritables partenaires en opérations de vente, et lorsque la discussion est bien menée, elle devient collaborative et mène à un plan et des prochaines étapes convenues mutuellement.
6. Finaliser l’énoncé de valeur (scope of value)
L’énoncé de valeur détaille les livrables, les résultats attendus et les objectifs d’affaires que nous nous engageons à atteindre pour nos partenaires. VIBRANT est une firme de marketing commercial, avec une différenciation claire sur le volet commercial. Nous permettons à nos partenaires d’obtenir une meilleure performance commerciale, et ce document sert de feuille de route détaillée : livrables, échéanciers, indicateurs de performance (KPIs) et mesures de succès.
7. Recruter la bonne équipe
C’est à cette étape que le programme prend vie. Nous gérons les affichages de postes, les entrevues, les vérifications d’antécédents et les embauches finales, avec une attention particulière à trouver des candidats qui ont non seulement les compétences, mais qui représenteront la marque avec fierté.
8. Intégrer et former l’équipe terrain
Avant que quiconque ne mette un pied dans un magasin, nous intégrons l’équipe et donnons une formation structurée. Nous couvrons les responsabilités, les outils, les KPIs et les attentes, afin qu’elle soit prête à performer dès le premier jour. Nos clients apprécient cette approche, car après l’intégration VIBRANT, nos employés connaissent déjà leur liste de clients, les bannières à couvrir, la fréquence des visites, les marques de l’entreprise, etc. Pour eux, la formation devient plus rapide et plus efficace.
Prenons l’exemple récent de notre client Keurig Dr Pepper : nous pilotons un programme de marchandisage qui couvre l’ensemble des épiceries à l’échelle nationale. Dès leur arrivée, les marchandiseurs connaissent déjà leurs indicateurs de performance, ce que Keurig Dr Pepper apprécie particulièrement puisqu’il garantit un alignement immédiat avec ses priorités d’affaires.
9. Gérer la performance du programme et livrer des insights
Notre travail ne s’arrête pas au lancement, ce n’est que le début. Nous gérons les opérations quotidiennes et fournissons aux clients des rapports en temps réel. Pas seulement des chiffres, mais des analyses concrètes et des pistes d’action.
Un exemple réel est notre programme express Nestea. Nous avons bonifié nos rapports de visites, passant de simples questions Oui/Non à une offre plus complète incluant les formats d’emballage, des photos, l’emplacement du produit, les incitatifs en magasin, etc. Nous sommes maintenant intégrés aux plateformes de discussion de la marque où nous pouvons téléverser l’information en temps réel pour que l’équipe de marque puisse l’analyser et agir rapidement. Nous devenons une extension de leur équipe, offrant beaucoup plus de valeur que de simples chiffres : nous offrons un soutien tactique national, avec une agilité exceptionnelle.
10. Effectuer des suivis continus et optimiser la mise en marché
Cela inclut des rencontres hebdomadaires ou mensuelles pour examiner les résultats, célébrer les réussites et résoudre rapidement les défis. Ces points de contact assurent que le programme évolue en parallèle avec les affaires du client, car ils ne sont jamais figés.
Conclusion
Un programme de mise en marché et de commercialisation n’est pas simplement une tactique, c’est un moteur de croissance. Avec la bonne structure, les bonnes personnes et les bons processus, nos marques partenaires rejoignent davantage de clients, exécutent avec excellence et renforcent leurs liens sur le marché.
Si vous pensez à lancer ou à ajuster votre stratégie de mise en marché, parlons-en.
Passons à la prochaine étape, ensemble.