Par: Margaret Chandra Kerrison
Tendances en matière de narration immersive
En tant que conteuse et conceptrice d’expériences, je me mets constamment au défi de créer des moments inoubliables. Je tire une grande fierté à repousser les limites et à réinventer le monde de la narration tel qu’on le connaît. Je perçois l’avenir des expériences immersives comme une occasion d’être courageuse, innovante et porteuse de changement.
Afin que vous puissiez créer des expériences mémorables, significatives et engageantes pour votre marque, vous devez demeurer à l’affût des tendances du marché et des éléments clés qui permettent aux marques à succès d’interagir avec leur public cible. Apprenez de votre clientèle, inspirez-vous du travail d’autres marques, adaptez leurs stratégies, tirez parti d’autres secteurs d’affaires, intégrez de nouvelles technologies, puis adaptez le tout à votre image.
Dans un paysage marketing en constante évolution, le développement de produits créatifs joue un rôle central dans la transformation de la narration de marque en expériences immersives. Les studios de création sont à l’avant-garde de cette transformation, s’appuyant sur une technologie de pointe et un design innovant pour créer des espaces physiques qui captivent le public et suscitent son engagement. En élaborant des récits de marque expérientiels, ces studios aident les marques à tisser des liens plus profonds avec leur clientèle, rendant chaque interaction mémorable et porteuse de sens.
Les expériences sont au cœur du récit de marque
Plus que jamais, l’objectif premier des marques ne se limite plus au simple fait de vendre leur produit; elles visent également à offrir des expériences inégalées à leur clientèle au sein de leur écosystème de produits, en engageant tous leurs sens pour créer des souvenirs uniques. Et bon nombre de ces expériences de marque réussies commencent par une histoire.
Grâce à l’attention croissante portée aux expériences immersives qui sont axées sur la narration, les marques combinent les techniques de narration avec les technologies interactives afin d’inventer des récits convaincants et émotionnellement engageants. Cela commence par une véritable compréhension des valeurs de votre marque et de ce que vous souhaitez transmettre au monde. Que représentez-vous, et avec qui souhaitez-vous interagir? Comment pouvez-vous créer des expériences qui s’inscrivent dans un monde ou un écosystème auquel votre clientèle souhaite adhérer, puis à quel degré comblent-elles ses désirs dans le contexte de cet écosystème? Les marques à succès créent un parcours client, en identifiant les points de contact clés où la narration expérientielle exerce le plus grand impact.
Chacune des expériences de marque, lorsqu’elle s’articule autour d’une histoire, constitue un apport émotionnel à cette marque. Et cela revêt une grande importance compte tenu des choix infinis qui s’offrent au public. Les marques qui sortent de l’ordinaire se distinguent de la concurrence. Celles qui proposent des expériences invitant la clientèle à participer à l’histoire, au monde de la propriété intellectuelle et à l’écosystème des produits ont la possibilité de créer des souvenirs qui unit le public cible à la marque et aux valeurs qu’elle véhicule.
L’une de mes histoires de marque préférées vient de la campagne de croquis esquissés en direct intitulée « La vraie beauté » de Dove. Extrêmement touchante et inspirante, cette campagne a donné lieu à des événements croqués sur le vif où les femmes étaient invitées à participer à une activité sur place. Lors de ces événements, un artiste judiciaire dessinait les femmes en fonction de leurs propres descriptions, puis en fonction des descriptions d’inconnus. Les résultats révélateurs et chargés en émotion ont été partagés sur les réseaux sociaux, renforçant le message de Dove sur l’acceptation de soi et la beauté naturelle.
Les « House of Innovation » de Nike, situées à New York, Shanghai et Paris, sont des magasins phares qui offrent un parcours client unique avec des expériences de vente au détail interactives et immersives. J’ai eu la chance de visiter le magasin de la 5e Avenue à New York, un complexe offrant des expériences sur plusieurs étages où les consommateurs et consommatrices peuvent personnaliser les produits, tester des équipements dans des environnements simulés et explorer l’histoire et les innovations de la marque dans des moments interactifs engageants et pratiques. Le message de marque est très clair : « Chez Nike, notre mission est d’insuffler l’inspiration et de fournir l’innovation à tous les athlètes* du monde. » À partir de ce message, la marque a créé une expérience qui réveille l’athlète qui sommeille en chacun et chacune de nous.
Netflix met actuellement sur pied les « Netflix House », des lieux où les consommateurs et consommatrices pourront interagir en personne avec la marque et son contenu dans diverses destinations. Ces lieux promettent une expérience de divertissement, de restauration et de magasinage des plus invitantes. L’ouverture de deux emplacements est prévue dès 2025 à King of Prussia, en banlieue de Philadelphie, en Pennsylvanie, et à Dallas, au Texas. Le géant du contenu télévisuel comprend bien la valeur de la narration, en tirant profit des séries populaires qu’il diffuse en continu, puis en les rendant accessibles dans des espaces où le public peut plonger au cœur des histoires qui le captivent et être immergé dans des univers fascinants.
En tant que marque, demandez-vous comment vous pouvez créer une expérience qui révèle vos valeurs et offre la possibilité à votre clientèle de s’engager dans un terrain de jeu à votre image. Réfléchissez à la manière dont votre public cible peut s’engager et célébrer votre marque d’une manière unique, significative et digne d’attention sur les réseaux sociaux.
Réalité étendue et technologie avancée
La réalité étendue (réalité augmentée, réalité virtuelle, réalité mixte) continue d’évoluer grâce aux avancées technologiques, matérielles et logicielles, offrant aux consommateurs et aux consommatrices de plus en plus d’occasions de découvrir les marques sous différents angles. Les marques présentent peu d’obstacles à l’accès, permettant ainsi au public de s’engager de manière naturelle, conviviale et rapidement gratifiante.
Sephora a établi ses ateliers Beauty TIP (Teach, Inspire, Play) à New York et à San Francisco, offrant des postes de maquillage interactifs, des outils d’artiste virtuel et des cours sur les techniques de beauté. Les magasins ont utilisé la réalité augmentée pour aider la clientèle à visualiser les produits et les styles. Similairement, IKEA Kreativ propose une application de réalité augmentée qui permet aux consommateurs et aux consommatrices de visualiser les meubles dans leur propre décor, ce qui leur permet de retirer les meubles existants, puis de planifier et de concevoir leurs espaces en réalité mixte. La clientèle peut ajouter, déplacer et modifier des éléments sans se soucier de leur taille, car l’application met tout à l’échelle avec précision pour elle.
Je suis bien curieuse de découvrir les prochaines avancées en matière de technologie informatique spatiale grâce auxquelles les entreprises pourraient offrir des expériences immersives plus réalistes et interactives à leur clientèle. Ces technologies incluent la cartographie spatiale, l’audio spatial et la reconnaissance des gestes, améliorant l’immersion et l’engagement des utilisateurs et utilisatrices. L’IA et l’apprentissage automatique sont également désormais intégrés dans des expériences immersives pour personnaliser le contenu, améliorer l’interactivité et créer des environnements dynamiques et réactifs en fonction du comportement et des préférences du public.
Lorsque les entreprises réussissent à combiner la technologie à une expérience client fluide, elles deviennent des pionnières dans leur catégorie. Ces dernières réalisent que la technologie constitue un outil ou un véhicule de l’expérience, et non pas un produit. En effet, la technologie doit demeurer au service de l’histoire de la marque et de l’expérience client. Elle crée de la magie, sans pour autant en constituer l’essence.
Développement communautaire et conception expérientielle
Les marques à succès créent également des communautés de consommateurs et de consommatrices qui peuvent partager, renforcer et célébrer leur affinité commune. Ces marques visent à s’intégrer dans le style de vie de leurs clientèles en encourageant les consommateurs et les consommatrices à s’engager avec la marque, à inviter leurs proches, et à se connecter avec d’autres personnes partageant les mêmes idées.
De nombreuses marques disposent désormais d’équipes attitrées à la communauté afin de s’assurer que leur clientèle se sent incluse, engagée et autonomisée. Ces équipes partagent des histoires qui stimulent tous les sens de leur clientèle, créant des moments révélateurs qui se transforment en souvenirs marquants. Lors de chaque association positive avec la marque, les clientes et les clients ont envie de revivre l’expérience pour se sentir épanouis et pour créer davantage de souvenirs. Ce processus les mène à écrire une histoire avec la marque qui touche tous les aspects de leur vie.
À titre d’exemple, Peloton offre des cours en direct et à la demande qui incluent des fonctionnalités sociales telles que des tableaux de classement, des mots-clics et des « topes là » virtuelles. Peloton organise également des événements communautaires et des rencontres, ce qui crée un fort sentiment d’appartenance et qui favorise la motivation et l’engagement des membres.
Patagonia, l’une de mes marques préférées, met en pratique ce qu’elle prêche. Sa division Patagonia Action Works met en relation la clientèle avec des organisations environnementales locales et aide les utilisateurs et utilisatrices à trouver des événements, des activités de bénévolat et des pétitions liées à des causes environnementales. Son engagement envers l’activisme résonne profondément auprès de sa communauté et la marque trouve toujours de nouvelles façons d’améliorer ses pratiques durables.
Le développement de la communauté offre aux marques une occasion en or d’entamer des conversations avec leur public cible, ce qui représente l’un des meilleurs moyens de recueillir des commentaires et d’apporter des changements en conséquence. Glossier est bien connue pour sa stratégie numérique axée sur la communauté, qui tire parti de sa clientèle la plus fidèle pour discuter des produits, partager des conseils de beauté et solliciter l’avis des membres.
Les marques qui écoutent activement et qui s’engagent auprès de leurs communautés démontrent une volonté d’évoluer en réponse aux désirs en constante évolution des consommateurs et des consommatrices. Cette adaptabilité aide les marques à devenir des précurseurs dans un contexte concurrentiel. En cultivant un sentiment de communauté, les marques peuvent créer une boucle de rétroaction continue, assurant ainsi leur pertinence et leur capacité à répondre aux besoins de leur clientèle.
Grâce aux dernières avancées technologiques, j’espère que les expériences favoriseront des liens sociaux et collaboratifs plus forts et plus significatifs entre les utilisateurs et utilisatrices. Et qui sait, ces expériences pourraient même leur permettre d’interagir avec d’autres communautés dans des environnements virtuels, d’assister à des événements virtuels et de participer à des expériences partagées en ligne et hors ligne.
Les frontières entre le réel et l’imaginaire s’estompent pour créer un monde unique dans lequel les utilisatrices et les utilisateurs peuvent interagir avec l’histoire, les gens et le monde comme ils le souhaitent, quand ils le souhaitent et où ils le souhaitent. Ces frontières, se situant entre les mondes physique et numérique, tendent à disparaître avec l’essor des expériences de réalité croisée, où des éléments du monde réel sont intégrés dans des environnements virtuels et vice versa, créant des expériences transparentes et interconnectées.
Un monde impermanent
Nous vivons dans un monde pour le moins surprenant, dans lequel chaque pensée et chaque moment peuvent être capturés et partagés à l’échelle mondiale, et ce, en quelques secondes. Tout est immédiat et impermanent. L’ensemble de la population est à la fois créatrice de contenu, critique et consommatrice. Dans ce monde, le Web constitue le démocratisateur absolu.
Comment votre marque parviendra-t-elle à donner du pouvoir à votre public cible? Avec plus de choix que jamais, que représentez-vous, exactement, et quel héritage laissera votre marque? Comment vous adapterez-vous aux demandes en constante évolution des consommateurs et des consommatrices? Et enfin, ferez-vous preuve d’ouverture face à la créativité de votre public cible en l’invitant à discuter et à créer une communauté?
Les personnes ouvertes au changement sont celles qui sont susceptibles de le façonner. Le monde évolue constamment et rien ne dure. Les avancées technologiques, les préférences changeantes des consommateurs et des consommatrices, les conditions du marché et les tendances culturelles en perpétuelle évolution nous mettent au défi de « suivre le courant » ou de nager à contre-courant. Une marque qui reconnaît cette impermanence montre qu’elle est adaptable, réceptive aux commentaires et capable d’évoluer avec les besoins de sa communauté et les changements du monde qui l’entoure. Cette adaptabilité est essentielle pour maintenir sa pertinence et favoriser des relations solides et durables avec sa clientèle.
Aller de l’avant
Apprenez à connaître votre public. Soyez à l’affût du marché et des tendances de consommation. Les firmes de marketing comme VIBRANT, avec la création de sa plus récente division VIBRANT Studios, prennent du terrain pour créer des expériences plus engageantes pour les consommateurs et les consommatrices en fonction des tendances émergentes suivantes :
• Les marques créent des expériences immersives et mémorables pour favoriser l’engagement des consommateurs et des consommatrices, et établir des liens plus profonds.
• Les produits et le marketing personnalisés gagnent en popularité à mesure que les consommateurs et les consommatrices recherchent des expériences uniques et sur mesure.
• L’essor du commerce électronique et des plateformes numériques a transformé la façon dont les consommateurs et les consommatrices achètent et interagissent avec les marques. En réponse à cela, les marques exploitent les technologies de pointe pour améliorer les produits et l’expérience client.
• L’accent est de plus en plus mis sur la santé, le bien-être et les soins personnels, ce qui influence les offres de produits et les stratégies marketing.
• Les consommateurs et les consommatrices soutiennent de plus en plus les marques qui correspondent à leurs valeurs et contribuent à des causes sociales. Ils exigent également de plus en plus des produits respectueux de l’environnement et fabriqués de manière éthique.
• Il est maintenant recommandé de tirer parti des influenceurs, des influenceuses et des plateformes de médias sociaux pour atteindre les publics cibles et interagir avec ceux-ci.
• Le fait de combiner les canaux en ligne et hors ligne pour offrir une expérience client fluide et holistique est pratique courante.
Prêtez attention à ce que font les autres marques. Apprenez d’elles, améliorez-vous et créez votre propre expérience. Faites preuve de curiosité, apprenez sans cesse et réinventez-vous au fil du temps. Contribuez à rendre le monde meilleur, une expérience et une histoire à la fois.
À propos de l’auteure
Margaret Kerrison est membre du comité consultatif de VIBRANT Studios, un studio expérientiel interactif récemment lancé, dont la mission est de connecter le public aux histoires grâce au pouvoir infini des expériences immersives. Cumulant plus de 16 ans d’expérience, Margaret est devenue une experte renommée en narration, une consultante créative et une auteure dans le domaine du divertissement thématique et des expériences immersives.
Son impressionnant portfolio comprend des projets notables tels que Star Wars : Galaxy’s Edge, Star Wars : Rise of the Resistance, National Geographic Base Camp et le NASA Kennedy Space Center Visitor Complex. Le mandat de Margaret en tant qu’imagénieure pour Disney a renforcé son expertise dans la création de récits inoubliables.
En plus de son travail créatif, Margaret est également une auteure accomplie. Ses livres, Immersive Storytelling for Real and Imagined Worlds et Reimagined Worlds: Narrative Placemaking for People, Play, and Purpose, s’appuient sur sa vaste expérience pour guider la prochaine génération de conteurs et de conteuses.
Margaret a collaboré avec certaines des marques les plus prisées au monde, et a conçu des expériences immersives qui captivent le public du monde entier. Son travail continue de repousser les limites de la narration et du design, créant des moments magiques et transformateurs pour tous ceux et celles qui s’engagent avec ses créations.
Elle est ravie d’entreprendre cette grande aventure au sein de VIBRANT Studios.