Par: Éric Brouillet
En collaboration avec: Josh Socket
Les expériences de marque immersives payantes : un phénomène en plein essor
Les expériences immersives, des événements conçus pour générer de l’engouement et connecter les marques à leur public cible, n’ont rien de nouveau. Effectivement, ces expériences font partie intégrante du schéma stratégique du marketing expérientiel en vue de capter les sens des consommateurs et de les plonger dans l’univers d’une marque. Elles recréent le monde fictif d’un jeu vidéo, d’une série télévisée ou d’un film, ou encore, le thème qui a inspiré votre marque grand public. L’histoire de celle-ci est fascinante et mérite d’être racontée de manière à captiver votre auditoire. Mais une question demeure : comment peut-on créer une expérience payante qui en vaut suffisamment la peine?
De nombreux événements expérientiels sont gratuits, ceux-ci prenant généralement la forme de boutiques éphémères ou encore, se tenant dans le cadre de festivals. Ainsi, quel est le secret pour concevoir un événement expérientiel et immersif pour lequel les gens voudront payer? Voici certains des éléments à considérer pour trouver la réponse à cette question.
L’importance de connaître votre public
Qu’est-ce qui distingue les expériences payantes des expériences gratuites? Qu’apportent-elles de si différent pour réussir à faire en sorte que les gens aient envie de débourser un montant pour y participer? La réponse réside dans votre public. Il va sans dire, l’objectif premier d’un événement gratuit est d’attirer l’intérêt d’un auditoire autrement moins ciblé. Lors de la création d’un événement avec frais d’entrée, vous ciblez un public détenant un pouvoir d’achat qui a déjà un lien avec la marque. Le rapport peut être de près ou de loin, mais une certaine notoriété et une valeur préexistante sont alors déjà attribuées à la marque. Lorsqu’elle prend part à des expériences payantes, votre audience possède une longueur d’avance dans le parcours client.
En exigeant un prix d’entrée pour l’événement, vous transmettez le message qu’il en vaut la peine de payer pour participer, et que cela représente un bon investissement de temps et d’argent. En déboursant un montant, les participants s’attendent à vivre une expérience au-delà de leurs attentes. Il est donc essentiel de les surprendre et de satisfaire leurs besoins tout au long du processus. Et pour ce faire, vous devez comprendre les exigences de votre public cible.
Afin de mieux comprendre ses exigences et ses attentes, il est évidemment indispensable de bien connaître votre public. Qui est-il? Que cherche-t-il? Quel niveau d’implication entretient-il avec votre marque et de quelle manière l’utilise-t-il, et enfin, quels sont les éléments qui l’inciteraient à payer pour une expérience immersive? Les réponses à ces questions vous permettront de découvrir les caractéristiques spécifiques à votre public et seront directement liées à votre marque et à votre gamme de produits.
Un événement à l’image de votre marque
Une autre question importante à se poser au moment de planifier une expérience immersive payante consiste à évaluer comment la marque s’intègre dans cet événement. À titre d’exemple, les distilleries ont généralement une excellente histoire à raconter quant à la méthode de fabrication du produit, aux artisans qui le fabriquent et aux origines de l’établissement. L’ensemble de ces éléments crée une histoire de marque captivante, qui s’inscrit parfaitement au sein d’une expérience immersive. Il suffit d’ajouter à cela quelques dégustations et une tournée des installations afin que les participants soient complètement plongés dans l’univers de la marque. À Édimbourg, en Écosse, Johnnie Walker a fait l’acquisition d’un bâtiment historique transformé de huit étages, situé sur Prince Street. Sur le toit, une terrasse avec vue sur le château d’Édimbourg a été aménagée. Dans cet immeuble, chacun des étages constitue une véritable expérience en soi.
La majeure partie de cette expérience peut être reproduite n’importe où. Le récit des origines et du parcours de Johnnie Walker pourrait facilement être raconté par l’entremise d’une expérience sur un navire, tout comme à l’époque où Alexander Walker a engagé des capitaines de navire, au début du 19e siècle, et que la marque Johnnie Walker s’est répandue dans le monde entier. L’événement pourrait aussi bien se tenir dans un espace converti en vue de ressembler à une distillerie. L’objectif serait d’éduquer les consommateurs, de leur faire vivre une expérience et de leur offrir quelque chose de tangible qui marquera leur esprit.
Bien évidemment, les marques ne sont pas toutes affiliées à une distillerie, mais chacune d’entre elles est forte d’une culture qui lui est propre. Cette culture peut être issue de son histoire, mais également lui avoir été attribuée par son public cible. Un événement immersif ne se résume pas forcément à une simple visite de distillerie, mais il demeure essentiel de comprendre de quelle manière votre marque est perçue et utilisée afin de trouver une solution sur mesure qui lui corresponde et qui rejoigne votre auditoire.
De plus, toutes les marques ne gravitent pas autour d’un univers marqué de personnages et de décors pouvant être reproduits, comme des émissions, des films et des jeux vidéo. Ainsi, à la lumière de la connaissance intime que vous avez de votre public cible, vous devrez vous interroger à savoir comment votre marque s’intègre dans leur vie. En d’autres termes, qu’est-ce qui les inciterait à payer pour assister à l’une de vos expériences de marque immersive?
Une marque est composée de deux parties distinctes. Dans un premier temps, il y a ce que l’équipe marketing élabore et met en œuvre, et par la suite, il y a la manière dont le public cible interagit avec la marque et perçoit cette dernière. Ce concept est également connu en tant que « perception intentionnelle versus perception réelle ». La compréhension de cet élément clé, en plus des autres thèmes abordés précédemment, vous permettra de donner vie à votre prochaine expérience immersive.
Événements payants potentiels
Comme mentionné à maintes reprises, il est impératif de démystifier l’expérience immersive payante et les facteurs qui inciteront les gens à payer pour ce type d’expérience. Afin de bien saisir le phénomène, rien de tel que de passer en revue certains exemples. En voici donc quelques-uns qui mettent en lumière trois types d’expériences immersives qui diffèrent sur le plan de la conception et de l’exécution.
1. L’univers immersif
Le monde de votre série télévisée, de votre film ou de votre jeu vidéo n’attend qu’à être exploité. L’univers unique que vous avez créé et la distribution des personnages font rêver votre auditoire. Ce genre d’expérience se veut l’occasion parfaite pour immerger un public déjà engagé dans les décors, les personnages et les histoires de cet univers. Lorsque les consommateurs déboursent un coût pour participer à une expérience, ils ont des attentes quant à ce qu’ils verront, aux personnes qu’ils rencontreront et aux éléments qu’ils pourront explorer.
En Angleterre, une version grandeur nature du Monopoly de Hasbro a été érigée. Dans ce jeu à échelle humaine, la voiture, le dé à coudre, le chien et la chaussure sont remplacés par le participant! Le prix des billets commence à 49 £ (75 CAD) par personne pour assister à l’expérience, pour passer « Go » et pour réclamer 200 $. L’action se déroule sur une planche de 225 mètres carrés, et, à l’instar du jeu conventionnel, il est recommandé de faire l’acquisition des chemins de fer et des propriétés de coins afin de remporter la partie.
La précision et le souci du détail sont essentiels pour que votre public quitte l’expérience avec sa propre histoire à raconter. Sortez des sentiers battus en utilisant des costumes ou des uniformes, ou encore, en misant sur de nombreuses interactions et une foule de choses à explorer. Par exemple, il pourrait être intéressant de créer un événement inspiré à la fois d’un parc d’attractions et d’un musée.
Imaginez parcourir le monde de Dr. Seuss, explorer neuf histoires et rencontrer les personnages uniques de l’auteur. Dans ce cas particulier, le prix d’entrée en vaut réellement la chandelle. Le fait de revisiter des souvenirs de votre enfance ou de voir vos enfants s’émerveiller devant la découverte représente des moments qui seront à jamais gravés dans votre mémoire. De plus, n’oubliez pas que tout événement peut se transformer en expérience exclusive en proposant des visites privées.
2. L’expérience de destination
Les marques d’aliments et de boissons associées à une culture ou provenant d’une région spécifique peuvent créer des expériences de type « tranche de vie » pour leur auditoire. Si vous organisiez un souper, demandez-vous quel type de nourriture et de boissons vous serviriez, et quel genre de musique vous feriez jouer. Y aurait-il de la danse?
Une expérience de groupe est idéale pour créer des souvenirs partagés. Apprenez à vos participants comment déguster votre nourriture et préparer vos boissons, et ils seront en mesure de répéter l’expérience ensemble par la suite. En créant un événement enraciné dans de multiples sens, une connexion émotionnelle sera ainsi créée. Vous pouvez même repousser les frontières en faisant de votre expérience une destination.
L’expérience immersive représente également une occasion de proposer différents forfaits de groupes, en vous appuyant sur les goûts, les odeurs, les paysages et les sons qui convaincront votre public cible de payer. Votre portefeuille de marque présente sans doute des produits et services de base, de gamme intermédiaire et supérieure qui pourront guider les différentes options proposées. Par ailleurs, Playa Patron, une expérience offrant un avant-goût de la plage de Tulum, propose trois forfaits de groupe et de nombreux cadeaux. Prenez le temps de réfléchir à quoi ressemblerait la « tranche de vie » de votre marque, et à quelles surprises votre auditoire pourrait s’attendre à recevoir.
Gardez en tête que les billets pour un tel événement se détaillent à environ 35 $ pour une soirée et à 110 $ pour un brunch. Il est également possible d’organiser des forfaits de groupes privés comme un souper particulier sur une terrasse sur un toit, dans un bar ou dans un restaurant fermé, ou même dans un chalet ou une propriété. Dans le cadre d’une telle expérience de groupe, vous pouvez proposer des menus personnalisés et facturer un supplément pour le service. Le coût pour ces événements à groupes restreints se situe entre 100 et 200 $ par personne, et chaque groupe doit être composé d’un maximum de dix personnes.
Jetez un œil à cette maison hantée à Windsor, en Ontario, qui propose des tables de 2 à 16 personnes pour différents soupers thématiques, tous plus effrayants les uns que les autres. Il n’est pas nécessaire que votre événement fasse peur, mais remarquez à quel point chaque concept possède son propre décor unique. Par exemple, vous pouvez réaliser un événement éducatif autour de votre marque, en démontrant à un public enthousiaste comment préparer des cocktails ou réaliser les meilleurs accords mets-boisson à partir de vos produits. Selon vous, quel serait l’emplacement idéal pour votre expérience immersive payante? Évidemment, le lieu, la nourriture et la boisson représentent les différenciateurs principaux qui détermineront ce que vous pourrez facturer aux convives. De plus, ces éléments devront correspondre à votre image de marque, car, rappelez-vous, cela fait partie de l’expérience.
3. L’expérience du musée éphémère
Si vous disposiez d’une pièce ou même d’un bâtiment entier pour raconter l’histoire de votre marque, comment utiliseriez-vous l’espace pour susciter l’engagement de votre public? Réfléchissez à ce que vous pourriez lui offrir afin qu’il ressorte gagnant de l’expérience. Évidemment, cela n’a pas besoin d’être un objet; il peut s’agir d’un souvenir ou d’une image marquante. Selon vous, quels sont les visuels, les sons, les odeurs, les textures et les goûts que vous pourriez intégrer afin d’immerger votre public dans votre expérience?
Pensez à la façon dont votre marque est utilisée et à ce que vous savez de votre public cible, et ainsi, déterminez ce qui serait susceptible de l’intéresser, de l’attirer et de l’émerveiller. Aussi, questionnez-vous à savoir si vous organiseriez un événement seul ou en partenariat avec d’autres entreprises. Encore une fois, tout ce que vous offrez est directement lié à ce que votre auditoire serait prêt à payer.
Votre marque à elle seule suffit-elle pour attirer une foule, ou vous associeriez-vous à d’autres marques pour offrir une expérience encore plus grandiose? L’événement 29 Rooms regroupe 29 artistes qui, en collaboration, ont monté une exposition de 29 salles d’exploration multisensorielles. En outre, The Van Gogh Experience est pour sa part dédiée à un seul artiste. En remplissant une pièce avec les œuvres du peintre, des lumières et la musique de l’époque, les participants sont plongés dans le monde de Van Gogh. Il existe également des expériences immersives sur Bob Marley et sur Frida Kahlo. Les billets pour des événements comme ceux-ci peuvent varier entre 30 et 90 $. En 2021, 3,2 millions de billets ont été vendus dans le cadre de l’exposition officielle de Van Gogh, à Washington, DC. Il y a également eu des expositions similaires à Toronto, New York, Boston, San Francisco et Houston, entre autres. Il va sans dire, les gens cherchent à être immergés dans des univers et ils sont heureux de payer lorsque cela en vaut la peine.
Des expériences immersives qui offrent de nombreuses possibilités
Une expérience immersive représente plus qu’un simple événement ou une série d’expositions. Elle constitue également une occasion de partenariat avec des commerçants de toutes sortes. De plus, ce type d’événement renforce les liens entre votre marque et votre public. Le fait de pouvoir offrir à ce dernier des souvenirs, aussi infimes soient-ils, est un excellent moyen d’ajouter de la valeur à votre entreprise.
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Chez Vibrant, nous sommes en mesure de vous soutenir ou de prendre en charge la stratégie, la création, l’exécution et les opérations liées à votre événement. Les partenariats, l’échantillonnage, la marchandise et les ambassadeurs de marque sont autant d’éléments avec lesquels nous jonglons chaque jour. Nous vous proposons des expériences mémorables, innovantes et immersives qui connectent votre marque à votre public cible en vue de solidifier les liens.
Notamment, nous vous aiderons à identifier les diverses possibilités qui s’offrent à vous et le bassin démographique que vous devriez cibler. Nous vous soutiendrons également dans les concepts d’adéquation de la marque et de notion de valeur.
Si vous souhaitez créer une expérience immersive qui soit attrayante et engageante pour votre public cible, assurez-vous de le faire avec « vibrance ». N’hésitez pas à communiquer avec nous pour obtenir davantage de renseignements au sujet des services que nous offrons afin de susciter l’engagement et pour immerger votre auditoire en plein cœur de votre univers.