Défi marketing
Diageo, l’entreprise propriétaire de la marque Johnnie Walker, avait aidé cette dernière à devenir la marque de scotch la plus largement distribuée dans le monde. En 2015, ce sont 226,2 millions de bouteilles de 750 ml qui se sont vendues dans la gamme des produits Johnnie Walker. Toutefois, les tactiques de marketing de Diageo devenaient de plus en plus coûteuses et inefficaces. Tout particulièrement dans le cas du produit Johnnie Walker Blue.
Diageo a donc lancé un défi à VIBRANT : faire en sorte que davantage de connaisseurs de whisky et de scotch se procurent des produits haut de gamme de marque Johnnie Walker. De plus, Vibrant avait le mandat d’y parvenir de manière attrayante, éducative et innovante. Vibrant s’est d’abord fixé l’objectif de sensibiliser 10 000 consommateurs au cours des 12 premiers mois de travail.
Solution
Notre marché cible était composé d’un mélange équilibré d’hommes et de femmes, qui étaient déjà buveurs de whisky ou pas. Notre solution consistait à leur proposer une expérience. Ainsi, nous avons créé des expériences à domicile, en groupe, qui duraient une heure et demie. Nous avons choisi d’imiter l’expérience de dégustation d’une distillerie haut de gamme en mettant l’accent sur la sensibilisation à la marque.
En groupe, les ambassadeurs de marque dynamiques ont pu sensibiliser les consommateurs à l’histoire de la marque et créer un lien émotionnel entre eux et la marque. Vibrant a remarqué qu’en formant un groupe de participants que l’on sensibilise à l’histoire de Johnnie Walker, on obtient simultanément un bon environnement contrôlé favorable à l’éducation et à la conversion.
Après les événements à domicile, chaque hôte a reçu un cadeau de remerciement. Ce geste a dynamisé l’événement en encourageant chaque hôte à publier son cadeau sur les médias sociaux.
Résultats
Nos ambassadeurs de marque ont impeccablement exécuté plus de 650 dégustations qui ont regroupé plus de 10 000 invités au total. D’ailleurs, ces 650 dégustations ont eu lieu dans tout le pays. En procédant ainsi, c’est-à-dire en sensibilisant les Canadiens dans leur propre foyer, Diageo a pu constater une augmentation de +8 % des ventes de la catégorie. Suivant l’expérience de la dégustation, 45 % des consommateurs sont passés d’un single malt à un whisky d’assemblage.
La tenue d’événements à domicile a également prouvé que notre collectif VIBRANT sait atteindre des objectifs et proposer des solutions innovantes et attrayantes.
Faire vivre des expériences aux consommateurs pour les sensibiliser
et les inspirer dans un environnement à domicile.
Savoir créer une expérience de dégustation semblable à celle d’une distillerie haut de gamme à domicile, au profit de notre public cible, signifie que nous pouvons recréer cette expérience partout.
