Guide 2021 du maketing expérientiel
Qu’est-ce que le marketing expérientiel?
Quand on pense au marketing expérientiel, on s’imagine bien souvent des expériences de marque totalement immersives, se tenant en présentiel dans les espaces publics. On associe le concept à des activations dans le cadre de festivals ou d’événements mondains, à des numéros en public ou à des initiatives de marketing client telles que la distribution d’échantillons en magasin. Bien que ces exemples soient des pratiques de marketing expérientiel, la véritable portée de celui-ci est beaucoup plus large.
Le marketing expérientiel est en fait un canal de commercialisation complet (en ligne et hors ligne) qui gravite au-delà des canaux médiatiques traditionnels, et qui vise l’immersion des consommateurs dans une expérience de marque. Les activations qui y sont liées doivent générer de la notoriété, susciter l’engagement des consommateurs et contribuer à fidéliser la marque. Les meilleures activations de marketing expérientiel offrent des expériences dignes d’une histoire qui suscitera une réponse émotionnelle marquante, qui seront partagées par les consommateurs et qui inciteront d’autres consommateurs à s’engager avec votre marque. Cependant, pour que les expériences relatent une histoire et qu’elles soient évocatrices sur le plan émotionnel, elles doivent répondre aux besoins des consommateurs et non aux objectifs de la marque.
L’évolution du marketing expérientiel
Dans un monde où la distanciation sociale et les masques dominent le paysage social et risquent de continuer de le faire pour un certain temps, les besoins des consommateurs ont changé et certaines des activations de marketing expérientiel les plus courantes ne sont tout simplement pas réalisables dans leur forme originale. Les festivals, conventions et autres événements majeurs dont les marques profitent pour orchestrer les activations les plus élaborées (et souvent les plus coûteuses) ont été reportés. Les consommateurs passent moins de temps en magasin ou évitent complètement d’y aller, car ils optent pour la commodité et les précautions supplémentaires qu’offrent les commandes à faire en ligne puis à ramasser, ou celles livrées à domicile. Un ambassadeur de marque éloquent représente désormais un autre point de contact potentiellement dangereux, et la distribution d’échantillons en magasin rend les gens inconfortables.
En bref, de nombreuses options conventionnelles de marketing expérientiel hors ligne sont exclues du portrait. Les marques comme la vôtre se doivent donc de trouver de nouvelles façons d’adapter leurs activités marketing ou de les diffuser en ligne, sans quoi elles risquent de perdre l’attention du public. Votre agence de marketing expérientiel est-elle en mesure de maintenir l’engagement de votre auditoire?
Examinons de quelle manière le marketing expérientiel peut exister dans le contexte d’une pandémie, ainsi que dans d’autres circonstances de la sorte.
Expériences sans contact
Vous avez probablement expérimenté une forme de marketing expérientiel traditionnel « sans contact » si vous avez déjà exploité un kiosque. Les kiosques remplacent les ambassadeurs de marque, permettant à un consommateur de se diriger lui-même vers les renseignements dont il a besoin. Une généralisation de l’utilisation de kiosques est à prévoir, mais de nombreuses autres expériences tenues pour acquises sont réévaluées dans une perspective sans contact. Effectivement, dans la foulée de la COVID-19, les pratiques sans contact sont favorisées et la commodité de ces expériences est susceptible de perdurer bien au-delà de la pandémie actuelle.
Le ramassage et la livraison de commandes en ligne sont maintenant des options populaires pour les achats d’épicerie et de pharmacie, et ils présentent également un certain nombre d’avantages pour les marques. La pandémie actuelle pousse les consommateurs à effectuer davantage d’achats en ligne. Ainsi, votre marque ou votre site de commerce électronique doivent être optimisés afin d’offrir l’expérience utilisateur la plus fluide et la plus attrayante possible. Mais l’expérience de marque ne doit pas s’arrêter là. Le suivi des commandes, les emballages et les suivis eCRM sont autant de moyens de poursuivre le récit de votre marque et de développer votre relation avec le consommateur. Pour les grandes marques distribuées par des clients de détail d’envergure, il peut être intéressant que le détaillant emballe les commandes de clients à l’aide de paniers ou de sacs à l’effigie de la marque.
Le marketing sans contact permet également la distribution d’échantillons. Envisagez des partenariats stratégiques avec des produits relatifs à la marque ou à la catégorie, ce qui permet un échantillonnage groupé, ou avec des magasins offrant le service de ramassage afin de surprendre et de satisfaire les consommateurs en ajoutant des échantillons de produits de renom à leur achat.
Les ambassadeurs de marque
Les ambassadeurs de marque, lorsqu’ils sont formés adéquatement, constituent le point de contact le plus précieux pour promouvoir votre marque. Ils offrent une expérience personnalisable et adaptative aux consommateurs, ils humanisent la marque et ils possèdent les compétences relationnelles et les connaissances du public cible nécessaires pour susciter l’intérêt des consommateurs convoités. Par contre, si l’ambassadeur doit être masqué et se tenir à au moins deux mètres de distance, cette pratique normalement personnalisée devient soudainement plutôt impersonnelle.
Les clients potentiels veulent se sentir en sécurité. Il est donc tout indiqué que votre ambassadeur de marque se tienne derrière un séparateur en verre ou en acrylique, ce qui le rendra plus facile d’approche. Ne considérez pas les masques comme un outil d’anonymat forcé, mais plutôt comme l’occasion idéale d’afficher un style, des couleurs ou d’autres éléments qui permettront de mieux communiquer votre image de marque. Si vous disposez d’outils marketing comme des cartes ou des brochures, assurez-vous que seul l’ambassadeur de marque en assure la distribution à des fins d’hygiène. Confiez à votre ambassadeur de marque un rôle de guide interactif auprès des consommateurs dans le cadre d’une expérience numérique offerte sur leur téléphone portable, notamment.
Optez pour la mobilité
Non pas au moyen d’un téléphone, mais plutôt de méthodes traditionnelles. Descendez dans la rue et tenez-vous près des consommateurs de manière à être vu, à communiquer votre offre et à être approché en toute sécurité. Qu’il s’agisse de distribuer des échantillons ou d’offrir une expérience éducative ou même transactionnelle, les vélos et les camions de restauration sont des espaces de marque abordables auxquels les consommateurs se rattachent. Il n’est pas nécessaire de leur expliquer qu’ils peuvent s’approcher sans danger, puisqu’ils comprennent déjà le fonctionnement des vélos et des camions de restauration.
Une bonne signalisation, des ambassadeurs de marque bien espacés et un visuel accrocheur sur votre véhicule permettront aux consommateurs de découvrir votre marque, peu importe à quelle distance ceux-ci se sentent à l’aise. Selon le type de produit et l’intention derrière l’activation, cette méthode peut souvent être pratiquée sans permis.
La distribution d’échantillons
La distribution d’échantillons est un moyen efficace de sensibiliser la clientèle et d’encourager l’essai. Il remet le produit directement entre les mains des consommateurs, souvent accompagné d’un échange avec un ambassadeur de marque, ce qui vient renforcer l’expérience. Toutefois, dans un monde post-pandémique, les gens n’osent pas déguster un vin à partir d’une bouteille ouverte au milieu d’un magasin très fréquenté, et manipulée à tout instant par un ambassadeur ou un commis de magasin, autrement dit par un pur étranger.
Au lieu de cela, pensez à d’autres moyens de pousser le public à essayer votre produit, comme par exemple des échantillons scellés livrés à domicile. Grâce à un service de livraison expérientiel de qualité, vous serez en mesure de vous assurer que votre produit se retrouve chez les consommateurs potentiels qui sont plus susceptibles d’être convertis en consommateurs réels. De plus, vous créerez une expérience de distribution d’échantillons personnalisée grâce à des emballages et à des publicités en lien avec la marque. Enfin, vous recueillerez des données exploitables, et ce, presqu’en temps réel.
Exemple: Il pourrait s’agir d’un mélange qui s’accorde avec votre marque d’alcool ou encore, d’une boule de séchage réutilisable qui a la même odeur que celle du détergent que vous offrez en échantillon.
Outils commerciaux
Les consommateurs sont ceux qui nous viennent d’abord à l’esprit lorsque nous considérons le marketing expérientiel, mais les stratégies doivent également être adaptées au commerce interentreprises. En l’absence d’un ambassadeur de marque ou de son équivalent numérique, vous devrez compter sur le commis en magasin pour promouvoir votre marque. Bien entendu, des centaines, voire des milliers d’autres marques occupent une place dans le cerveau de ce commis. Pour que les employés apprennent, conservent et communiquent les bonnes informations, le représentant commercial de votre marque et les outils qu’il fournit doivent susciter un vif intérêt. Dans le contexte d’une pandémie, cependant, les représentants commerciaux réduisent ou suppriment le temps qu’ils passent physiquement en magasin, et les outils passent donc souvent inaperçus auprès des commis.
Essayez, par tous les moyens, d’inciter les commis, le personnel de bar, les directeurs de comptes et les propriétaires à se renseigner sur votre marque. Proposez des jeux-questionnaires en ligne faciles d’accès, informez les utilisateurs sur la proposition de valeur de votre marque ou sur les avantages du produit, et récompensez-les pour leur engagement. L’intégration de la réalité augmentée ou de la réalité virtuelle dans les présentoirs en magasin ou dans le matériel promotionnel maintiendra diverties et engagées les principales parties prenantes du compte, et votre marque sera en tête de liste. Utilisez des services de vidéobavardage comme Zoom et Whatsapp pour préserver des protocoles de sécurité, sans toutefois sacrifier les avantages de la conversation en présentiel.
Utiliser l’espace
Depuis quelque temps, tout semble à la fois plus vaste et plus restreint. Les salles publiques fonctionnent à une capacité de 25% à 50% (selon la région), avec des tables plus espacées, laissant le sol plus apparent que jamais. Les restaurants et les bars n’ayant jamais disposé de sièges à l’extérieur ont commencé à accroître leur espace en érigeant des terrasses de fortune, en vue de permettre à la clientèle de se tenir loin des endroits clos aux côtés d’étrangers. Lorsque le nombre de places assises à l’intérieur reviendra à la normale, les options extérieures ne disparaîtront pas, car les restaurants auront construit une infrastructure autour de cette source de revenus.
Si vous cherchez à créer une activation mobile et modulaire pouvant s’adapter à de nombreux contextes, vous aurez besoin d’un grand espace extérieur pour que vos visiteurs se sentent en sécurité et que votre marque soit clairement visible. Cela ajoutera non seulement à l’expérience de marque de vos visiteurs, mais attirera également les passants. Rappelez-vous à quel point les espaces blancs et le minimalisme peuvent évoquer la modernité et l’élégance, et tirez parti des restrictions de la pandémie afin de rehausser votre marque.